국마케팅협회 공인마케팅자격증 

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디지털 마케팅 9판

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이 책의 구조와 내용 ​

이 책은 1부에서 3부까지 세 개의 부(part)로 나뉘어 있으며, 각 부는 기업이 경쟁 우위를 확보하기 위해 인터넷을 마케팅에 활용하는 방식에 대한 서로 다른 측면을 다룬다. ​

제1부. 디지털 마케팅 기초 (1~3장)​

제1부에서는 인터넷 활용을 전통적인 마케팅 이론 및 개념과 연관 짓고, 인터넷과 다른 매체의 차이점을 고려하여 기존 모델의 타당성에 의문을 제기한다.

​제1장, 디지털 마케팅 소개에서는 인터넷을 고객 중심적인 멀티채널 마케팅의 일환으로 활용하는 방안을 고려한다. 또한 1) 인터넷 마케팅, 2) 디지털 마케팅, 3) 전자상거래, 4) 디지털 비즈니스 간의 관계를 검토하고, 인터넷이 기업에 가져다줄 수 있는 이점을 살펴보며, 다른 매체와의 차이점을 개괄하고 관련 기술을 간략히 소개한다.

제2장, 온라인 마켓플레이스 분석에서는 디지털 미디어와 기술이 시장 및 채널 구조를 포함한 기업의 직접적인 환경을 어떻게 변화시키는지 검토한다. 이 장에서는 고객, 경쟁자, 중개자, 그리고 이들 간의 상호작용을 평가하는 방법을 살펴봄으로써 디지털 전략을 뒷받침하는 데 필요한 상황 분석의 유형을 설명한다. 또한 1) 기술 혁신, 2) 법적, 도덕적, 윤리적 제약, 3) 사회적, 경제적, 정치적 동향 등 거시 환경 요인들도 다룬다.​

제3장, 디지털 고객 행동에서는 디지털 고객에 대해 살펴보며, 디지털 고객 행동의 주요 영역을 파악하고 구매 패턴을 형성하는 온라인 행동의 동인을 탐구한다. 또한 고객 경험의 중요성과 디지털 문화가 온라인 고객 행동에 미치는 영향을 검토한다. ​

제2부. 디지털 마케팅 전략 개발 (제4~6장)​

제2부에서는 전략 수립을 위한 새로운 모델 몇 가지를 설명하고, 기업들이 인터넷을 마케팅 전략에 통합하기 위해 사용해 온 접근 방식의 사례를 살펴본다.​

제4장, 디지털 마케팅 전략에서는 디지털 전략을 비즈니스 및 마케팅 전략과 어떻게 연계할 수 있는지 고려하고, 1) 상황 검토, 2) 목표 설정, 3) 전략 수립, 4) 자원 배분 및 모니터링 단계로 구성된 일반적인 전략적 접근 방식을 설명한다.​

제5장, 디지털 브랜딩과 마케팅 믹스에서는 전략 수립의 일환으로 온라인 환경에서 마케팅 믹스의 다양한 요소를 어떻게 변화시킬 수 있는지 평가한다.

제6장, 디지털 플랫폼을 활용한 데이터 기반 관계 마케팅에서는 디지털 커뮤니케이션을 통해 고객과 ‘일대일’ 관계를 구축하고 유지하기 위한 전략과 전술을 상세히 다룬다.​

제3부 디지털 마케팅: 실행과 실무 (제7~10장)​

본 교재의 제3부에서는 디지털 마케팅 전략을 실행하기 위한 실무적인 접근 방식을 설명한다. 고객과의 커뮤니케이션, 관계 구축, 전자상거래 등을 원활하게 하기 위한 기법들이 모두 상세히 다루어진다. 이러한 실용적인 기법에 대한 지식은 웹사이트, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅 활동과 관련된 현장 실습을 수행하는 ‘학부생’은 물론, 디자인 대행사 같은 공급업체들을 상대하는 ‘마케팅 관리자’에게도 필수적이다.​

제7장, 디지털 고객 경험 전달에서는 브랜딩 및 고객 서비스 품질 목표를 뒷받침하기 위해 온라인 존재(online presence)를 어떻게 강화하는지 설명한다. 1) 고객 니즈 분석, 2) 사이트 구조 및 레이아웃 설계, 3) 사이트 구축 단계와 더불어 4) 사용자 중심 설계, 5) 사용성 및 접근성을 고려한 설계와 같은 핵심 기법들이 다루어진다. 또한 경험을 평가하는 데 사용되는 다양한 서비스 품질 모델에 대해서도 다룬다.​

제8장, 디지털 미디어를 위한 캠페인 기획에서는 디지털 미디어의 독특한 특성을 설명한 후, 성공적인 온라인 캠페인을 개발하는 데 꼭 필요한 마케팅 커뮤니케이션의 다양한 측면을 다룬다.​

제9장, 디지털 미디어 채널을 활용한 마케팅 커뮤니케이션에서는 1) 배너 광고, 2) 제휴 네트워크, 3) 검색 엔진 프로모션, 4) 공동브랜딩, 5) 스폰서십, 6) 이메일, 7) 온라인 PR, 8) 바이럴 및 입소문 마케팅 등과 같은 기법을 다룬다. 또한, 이러한 기법들이 소셜 네트워크에서 어떻게 활용되는지에 대해서도 중요하게 다룬다.​

제10장, 디지털 채널 성과의 평가 및 개선에서는 Google Analytics를 중심으로 디지털 분석을 활용하여 웹사이트와 디지털 커뮤니케이션의 효과를 평가하고 개선하는 방법을 살펴본다. 또한 콘텐츠를 업데이트하는 프로세스와 도구를 간략히 다룬다.

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Dave Chaffey BSc, PhD, FCIM, FIDM

Dave는 마케터, 디지털 마케터, 전자상거래 관리자를 대상으로 마케팅 모범 사례에 관한 조언과 업계 동향 및 주요 변화에 관한 최신 정보를 제공하는 온라인 마케팅 교육 플랫폼이자 블로그인 Smart Insights(www.smartinsights.com)의 공동 설립자이다. Dave의 개인 블로그에는 용어집을 비롯해 그의 저서 독자들을 위해 마련한 다양한 조언이 수록되어 있으며, www.davechaffey.com/book-support에서 확인할 수 있다.

Dave는 독립 디지털 마케팅 강사이자 컨설턴트로도 활동하고 있다. 3M, Barclaycard, Dell, HSBC, Mercedes-Benz, Microsoft, Rentokil Initial, The North Face와 같은 대기업부터 Arco, Confused.com, Euroffice, Scan Computers와 같은 중소기업에 이르기까지 다양한 규모의 기업을 대상으로 디지털 마케팅 및 전자상거래 전략에 관한 컨설팅을 제공해 왔다.

Dave는 학생과 마케터에게 디지털 마케팅의 최신 동향과 모범 사례를 교육하는 일에 열정을 쏟고 있다. 이를 통해 기업이 웹 분석과 시장 인사이트를 최대한 활용하여 온라인 성과를 개선하도록 돕는다. 다시 말해, 온라인 기회를 최대한 활용하고 불필요한 낭비를 줄이도록 하는 것이다.

Dave는 2004년 영국 정부의 무역산업부(Department of Trade and Industry)로부터, 최근 10년 동안 영국의 전자상거래와 인터넷의 발전 및 성장에 기여하고 영향력을 발휘한 주요 인물 중 한 명으로 선정되었다. 또한 영국마케팅협회(Chartered Institute of Marketing: CIM)로부터 마케팅의 미래를 형성하는 데 기여한 세계 50인의 마케팅 ‘구루’ 중 한 명으로 선정되었다. 현재 영국마케팅협회와 Institute of Data and Marketing의 명예 펠로우를 맡고 있다.

Dave는 Birmingham, Cranfield, Derby, Leeds, Manchester Metropolitan, Warwick 등 여러 대학의 디지털 마케팅 및 전자상거래 과정에서 객원강사로 활동해 왔다.

Dave는 총 다섯 권의 베스트셀러 비즈니스 서적을 집필했다. 주요 저서로는 Tanya Hemphill 및 David Edmunson-Bird와 함께 쓴 Digital Business and Ecommerce Management, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, P. R. Smith와 함께 쓴 Digital Marketing Excellence, Total Email Marketing 등이 있다. 이 가운데 여러 책이 2000년 이후 새로운 판으로 거듭 출간되었으며, 중국어, 네덜란드어, 독일어, 이탈리아어, 세르비아어로 번역되었다.

여가 시간에 Dave는 산악 달리기, 오리엔티어링(지도와 나침반으로 길을 찾아가는 스포츠), 인디 기타 음악 감상, 가족과 함께하는 여행을 즐긴다.

Dave는 AbilityNet.org.uk에서 자원봉사자로 활동하며 시각장애인을 비롯한 장애인들이 디지털 기기를 사용할 수 있도록 돕고 있다.

Fiona Ellis-Chadwick, BSc, PhD, PGCE

Fiona Ellis-Chadwick는 비즈니스 실무와 학계에서 성공적인 경력을 쌓아 왔다. 유통관리 분야에서 성공적으로 실무 경험을 쌓은 뒤 1998년에 학계에 입문했으며, 2000년에 박사학위를 취득했다. 이후 디지털 마케팅, 온라인 유통관리, 전통 상권의 디지털화 분야에서 연구 발전을 위한 다양한 프로젝트를 수행해 왔다. 현재는 영국 도심 상권이 앞으로도 지속 가능하도록 하기 위한 프로젝트에서 중앙정부, 광역정부, 지방정부 기관, 주요 기술 기업, 유통 기업과 협력하고 있다.

Fiona는 학자로서 연구와 혁신 활동에도 매우 적극적이다. 연구와 비즈니스에 관한 지식을 결합하여 사고를 자극하는 멀티미디어 교육 자료의 개발을 주도하는 일도 하고 있다. 그녀의 연구는 Journal of Business Research, European Journal of Marketing, International Journal of Retail Distribution & Management, Internet Research, Journal of Retailing and Consumer Services 등 영국과 해외의 여러 학술지에 폭넓게 게재되었다.

Fiona는 젊은 시절 유통 사업 창업을 시작으로 실무 경력을 쌓기 시작했으며, 비즈니스 연구와 교육, 그리고 이를 통한 사회적 가치 창출에 큰 열정을 갖고 있다. 특히 현재 Loughborough University의 The School of Business & Economics에서 임팩트 디렉터(연구성과의 사회적 활용 촉진을 총괄하는 디렉터)재직하면서, 경영학 연구가 현실에서 실제로 활용되도록 하는 일에 매진하고 있다.

학술 프로파일: http://www.lboro.ac.uk/departments/sbe/staff/fiona-ellis-chadwick/

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/fiona-ellis-chadwick-6919136/

Dr Majd AbedRabbo, MSc, PhD, IEng, FHEA

Majd는 디지털 마케팅 부교수이자 다수의 연구 논문을 발표한 학자로, 옴니채널 마케팅과 유통 분야에 폭넓은 지식을 갖추고 있다. 그는 연구의 실질적인 영향력을 중시하며, 브랜딩, 소비자 마케팅, B2B 마케팅 등 다양한 주제를 연구해 왔다. 그의 연구는 Journal of Retailing & Consumer Services, International Journal of Retail & Distribution Management 등 영향력 있는 마케팅 학술지에 게재되었다.

Majd는 마케팅 분야의 혁신적인 교수법을 중요하게 생각하며, 학생들의 학습 경험을 극대화하기 위해 마케팅 실무를 수업에 접목하는 데 중점을 둔다. 이러한 실제적이고 포용적인 교수법을 인정받아 박사과정 중 영국 고등교육아카데미 펠로우 자격(FHEA)을 취득했다.

실무자로서 Majd는 공인 옴니채널 마케팅 전문가이며, 현재 영국 및 다른 나라에 있는 여러 중소기업의 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있다.

Google Scholar: https://scholar.google.com/citations?user=oEnxEGYAAAAJ&hl=en

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/majd-ar/?originalSubdomain=jo

목차

1. 디지털 마케팅 소개

2. 온라인 마켓플레이스 분석

3. 디지털 고객 행동

4. 디지털 마케팅 전략

5. 디지털 브랜딩과 마케팅 믹스

6. 디지털 플랫폼을 활용한 데이터 기반 관계 마케팅

7. 디지털 고객 경험 전달

8. 디지털 미디어를 위한 캠페인 기획

9. 디지털 미디어 채널을 활용한 마케팅 커뮤니케이션

10. 디지털 채널 성과의 평가 및 개선